“嘭--”一聲，辦公室的門被周越重重關(guān)上。外間的人們面面相覷，不明白他們的市場部經(jīng)理哪里來的這么大火氣。

　　辦公室里間。周越狠狠把一疊資料摔在桌子上。他剛剛碰了一個(gè)大釘子！

　　在剛結(jié)束的半年總結(jié)公司高層會議上，周越和銷售部經(jīng)理吵了起來。其實(shí)，事情很簡單。周越的市場部主張下半年公司產(chǎn)品全線提價(jià)，以維持利潤。但銷售部經(jīng)理卻以會降低銷量為接口竭力阻止?jié)q價(jià)。兩個(gè)公司高層在會上爭的不可開交，最后還是老總出面才平息了下來。

　　周越是一家休閑食品公司的市場部經(jīng)理。近兩年來，公司的原材料采購成本逐

　　老總早早就給周越下了命令，讓他就公司下半年的戰(zhàn)略拿個(gè)方案出來，緩解公司目前緊繃的資金鏈，擴(kuò)大利潤。其實(shí)，周越也很著急。去年10月份，他們就今年的狀態(tài)已經(jīng)有了預(yù)估，為盡量降低今年的壓力，他們當(dāng)時(shí)對所有的產(chǎn)品進(jìn)行了第一次提價(jià)。因?yàn)槭峭�行業(yè)中的龍頭老大，所以他們并不擔(dān)心自己漲價(jià)對銷量有多大影響。據(jù)他們估計(jì)，他們的漲價(jià)還會帶動行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)一起漲價(jià)，形成一個(gè)實(shí)際意義上的戰(zhàn)略聯(lián)盟。因?yàn)�，周越深知，其他企業(yè)的利潤也快到底了。

　　于是，他們公司在行業(yè)內(nèi)第一個(gè)提價(jià)。他們先是通知了經(jīng)銷商，經(jīng)銷商雖然有些異議，但是經(jīng)過銷售人員做工作，最后他們基本都同意了支持企業(yè)漲價(jià)。得到了渠道的支持，周越他們更有信心了，毅然在旺季來臨前把價(jià)格漲了上去。果不其然，他們漲價(jià)后，其他企業(yè)也聞風(fēng)而動，漲了起來。

　　然而，周越公司的產(chǎn)品漲價(jià)并不順利。漲價(jià)后，消費(fèi)者反映價(jià)格太貴了，還是原來的東西，但是價(jià)格卻漲了這么多。只不過是一個(gè)休閑食品，又不是必需品，大不了不吃就是了。因此，產(chǎn)品銷量自然而然降了下來。

　　經(jīng)銷商反映到企業(yè)里，銷售部承受了很大的壓力。于是，給一些主要市場的經(jīng)銷商以優(yōu)惠政策，經(jīng)銷商通過捆贈和降價(jià)等多種形式才把銷量維持住。銷售部覺得自己是在為市場部的錯(cuò)誤決策擦屁股，自然就有一股怨氣，只是沒有機(jī)會發(fā)泄。這些周越都知道。因此，今天的高層會議，周越已經(jīng)做好了應(yīng)對這種復(fù)雜局面的準(zhǔn)備�？墒卿N售部經(jīng)理的強(qiáng)烈反映和對市場部的指責(zé)讓周越實(shí)在沉不住氣，于是兩個(gè)人吵了起來。一開始，雙方還在講道理，講市場，到最后幾乎變成了兩個(gè)部門之間的互相攻擊。

　　被周越認(rèn)為是關(guān)鍵的一個(gè)會就這樣不了了之。但是，接下來怎么辦？價(jià)格還要不要漲？不漲，意味著公司的利潤進(jìn)一步壓低，老總給周越的壓力會越來越大；漲，銷售部門的明確不支持也讓周越的計(jì)劃無法實(shí)施。漲？還是不漲？周越感覺進(jìn)退兩難。

　　如何策劃一次成功的漲價(jià)，已經(jīng)成為周越這樣的食品公司所共同面臨的一個(gè)難題。如何解決這個(gè)難題？

　　不能單純的漲價(jià)，要讓產(chǎn)品的價(jià)值感同步提升。直接提價(jià)無異于斷送性命。

　　上海凱納沈國梁

　　漲價(jià)是食品企業(yè)目前都非常關(guān)心的一個(gè)問題。當(dāng)前是一個(gè)漲價(jià)的好時(shí)機(jī)。在這種通貨膨脹的大環(huán)境下，整個(gè)行業(yè)都在進(jìn)行提價(jià)，這是行業(yè)大勢，也是食品企業(yè)可以利用的一個(gè)絕佳的機(jī)會。而且，我認(rèn)為奧運(yùn)前是漲價(jià)的良機(jī)，奧運(yùn)前沒有漲價(jià)的，奧運(yùn)后再漲就難了。但是，漲價(jià)也要有策略性。

　　對食品企業(yè)來說，直接提價(jià)無異于斷送性命

　　食品行業(yè)是一個(gè)低門檻行業(yè)，對食品企業(yè)來說，直接提價(jià)無異于斷送性命，是人為地和消費(fèi)者說拜拜。要漲價(jià)最好的舉措就是創(chuàng)新。漲價(jià)一定要以提升自己的競爭力為前提。要從產(chǎn)品的開發(fā)上、包裝的創(chuàng)新上把貴的原因告訴消費(fèi)者。如果沒有任何創(chuàng)新，品牌、品質(zhì)沒有明顯的提升，直接提價(jià)很容易就提上去了，那只能說明你以前的定價(jià)錯(cuò)了、偏低了，而你能夠漲價(jià)成功也并不是什么可喜的事情，只不過是修正了一個(gè)錯(cuò)誤而已。

　　漲價(jià)的關(guān)鍵在于“漲價(jià)值”

　　我一直提倡“不打價(jià)格戰(zhàn)，以價(jià)值取勝”的觀念。產(chǎn)品的價(jià)值感要在產(chǎn)品研發(fā)上和傳播理念上取勝。消費(fèi)者在意的不是產(chǎn)品的價(jià)格，而是你這個(gè)產(chǎn)品值不值，價(jià)值感決定了他愿意多支付多少費(fèi)用。要讓消費(fèi)者覺得貴的有道理。比如，小資層面的人就喜歡用貴的東西，高品質(zhì)、高附加值的東西，他們認(rèn)為這樣可以體現(xiàn)品位。

　　我們所說的創(chuàng)新不是說要翻天覆地，而是指一些局部的小創(chuàng)新，而這些小創(chuàng)新能幫助你提升價(jià)值，從而拉高價(jià)格。旺旺的搖滾凍6個(gè)果凍賣到6.5元，也在于創(chuàng)新。如果旺旺直接提價(jià)肯定比不過喜之郎。但是他有了創(chuàng)新，加了點(diǎn)咖啡粉，再訴求“搖一搖”，時(shí)尚動感馬上就出來了，價(jià)格自然也能提上去。還有近兩年最典型的例子--福馬愛尚非蛋糕，色調(diào)明快的紙盒包裝，高檔的內(nèi)包裝，一下子和普通的蛋黃派、小糕點(diǎn)區(qū)別開來，價(jià)值感也就出來了，所以他的一個(gè)小蛋糕相當(dāng)于4個(gè)蛋黃派的價(jià)格，仍然賣的很好。如果一直抱著原有的東西，跳不出原有的框架，那么永遠(yuǎn)不可能創(chuàng)新成功。

　　先對少數(shù)產(chǎn)品提價(jià)

　　在當(dāng)前這個(gè)物價(jià)上漲的大背景下，企業(yè)在正常范圍內(nèi)的適當(dāng)漲價(jià)消費(fèi)者都能接受。但是，如果你想漲得更多，擴(kuò)大自己的利潤空間，最好的辦法是先對部分產(chǎn)品提價(jià)。選擇那些對價(jià)格不敏感的消費(fèi)群體所關(guān)注的產(chǎn)品，可以先提上去30%，看看消費(fèi)者的反映，等成功后再轉(zhuǎn)到另外一部分產(chǎn)品。比如有幾款產(chǎn)品，部分產(chǎn)品漲上去10~30%。而其他大部分產(chǎn)品稍微漲一點(diǎn)，對這些大流通產(chǎn)品期望值不要太高。在常規(guī)的產(chǎn)品上不要投入太多的精力，要把資源集中在少數(shù)核心產(chǎn)品上。

　　也可以通過降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和物流成本或營銷成本，比如，減少促銷等，來變相的實(shí)現(xiàn)漲價(jià)。

　　漲前：鼓勵(lì)經(jīng)銷商囤貨

　　漲價(jià)要首先取得渠道的合作。經(jīng)銷商一般都會合作的，經(jīng)銷商最怕的是他沒有利潤空間。廠家在漲價(jià)時(shí)，需要給渠道一個(gè)過渡期，用一些政策或者是手段來進(jìn)行操作。比如可以搞買10箱贈1箱等的政策，給經(jīng)銷商一個(gè)政策緩沖。漲價(jià)前一個(gè)月先告訴他一聲，讓他有一個(gè)吃貨的過程。經(jīng)銷商手里有貨，心里就有了底了。這時(shí)，他肯定不希望價(jià)格再降下去，當(dāng)然是價(jià)格越高越好。當(dāng)然，稀缺性資源例外，比如茅臺酒，漲價(jià)可以不用跟所有經(jīng)銷商打招呼，價(jià)格翻了一倍，仍然不夠賣的。

　　漲后促銷：把羊毛再還給羊

　　產(chǎn)品漲價(jià)后，企業(yè)的利潤增加了，似乎是一件很可喜的事情。但是這時(shí)候正是在考驗(yàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)眼光。企業(yè)要舍得把自己的利潤再掏出去，要舍得拿漲價(jià)后多出來的利潤回饋到市場。因?yàn)椋瑒倽q價(jià)后，渠道和消費(fèi)者對漲價(jià)后的產(chǎn)品要有一個(gè)接受期，企業(yè)要平穩(wěn)度過這個(gè)接受期，就要有一些手段來緩沖價(jià)格。這個(gè)過程基本上需要半年時(shí)間。

　　主要操作方式當(dāng)然是買贈。因?yàn)檫@種方式容易讓消費(fèi)者忽視價(jià)格因素，使其對價(jià)格的敏感度不高。當(dāng)然買贈是其中一方面，還需要堆頭、降價(jià)等等多種方式，這是一個(gè)組合拳。應(yīng)該說，沒有什么新奇的手段，關(guān)鍵是看企業(yè)的執(zhí)行能力夠不夠，這很重要。我見過很多企業(yè)在這方面做得不到位，也必然會影響產(chǎn)品在終端的表現(xiàn)力。

　　傳播：至少投入6家衛(wèi)視

　　剛才說到，漲價(jià)后要把理由告訴消費(fèi)者，把價(jià)值感傳遞給消費(fèi)者，傳播是非常重要的一環(huán)。企業(yè)要根據(jù)自己的實(shí)際情況規(guī)劃傳播面積。如果你想投入1500萬做廣告，那就要讓創(chuàng)意看起來很熱鬧，要知道經(jīng)銷商是根據(jù)廣告投入量的多少決定你的品牌價(jià)值的。如果你投入1個(gè)億做廣告，那宣傳的空間就大的多，可以賦予每個(gè)產(chǎn)品以單獨(dú)的訴求。比如旺旺，訴求單一產(chǎn)品，但是又都?xì)w到“旺旺”這個(gè)大品牌下，讓你覺得旺旺的每個(gè)產(chǎn)品都很有意思。如果你沒有多少錢做廣告，可以不靠廣告，靠終端來進(jìn)行樣板傳播。

　　食品企業(yè)要根據(jù)自己運(yùn)作的盤子的大小，來確定自己的傳播策略。一般成熟產(chǎn)品想讓自己的廣告給人鋪天蓋地的感覺，至少要投入6家衛(wèi)視進(jìn)行交叉覆蓋。如果是新品牌，就最好利用央視這個(gè)平臺，畢竟這個(gè)平臺的號召力是無與倫比的。最近兩年，網(wǎng)絡(luò)媒體和新媒體逐漸引起企業(yè)的重視。媒體的多元化是個(gè)大趨勢。但是企業(yè)必須看到，這些新興媒體的目標(biāo)受眾群相對較窄，企業(yè)投放前需要對媒體的受眾群進(jìn)行了解，否則傳播的性價(jià)比會很低。中小型企業(yè)和新崛起的企業(yè)，要想受到行業(yè)的關(guān)注，在行業(yè)雜志上投放是一個(gè)比較不錯(cuò)的選擇。行業(yè)雜志費(fèi)用相對大眾媒體來說低得多。在行業(yè)雜志上投放100萬，業(yè)內(nèi)的感覺是你要重磅出擊。但是這100萬投在電視上或者是新媒體上，可能也就是蜻蜓點(diǎn)水，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　有話語權(quán)后再漲價(jià)。要注意利用傳播的力量，跟消費(fèi)者講通漲價(jià)的原由。